понедельник, 12 января 2009 г.

Место на рынке - место под солнцем


Пересматривал свой архив и наткнулся на статью для бумажного издания. Тогда я еще умничал и консультировал народ по маркетингу, писал в разные издания, в том числе и для предпринимателей. Одну из таких статей представляю на ваш суд. Она вполне применима и к Интернет-заработку. Думаю что в условиях кризиса статья будет еще более актуальна - на рынке выживают сильнейшие, умные и самые быстрые. Только ориентироваться надо уметь. Перепечатка разрешается но только с сылкой на первоисточник, т.е. этот блог!

Оценка своего положения на рынке и как его исправить, если что-то не нравится

Точная оценка собственного положения на рынке – ключевой момент развития бизнеса, независимо от его размера – обладаете ли вы крупным производством или у вас всего пара торговых точек на городских рынках. Четкая картина происходящего внутри вашей компании и вокруг нее позволит составить четкий план действий и в конечном итоге не только уцелеть среди акул бизнеса, но и нарастить собственный потенциал.

Досье на конкурентов
Заведите досье на ваших конкурентов и регулярно его обновляйте. Информацию о крупных игроках рынка вы можете почерпнуть из Интернета. Настоящим кладезем данных являются сведения об акционерных обществах, подлежащие обязательному опубликованию: отчетность, список аффилированных лиц и т.д. Как правило, эти сведения размещаются на сайте предприятия или его регистратора. Нередко среди документов можно найти не только описание структуры предприятия, бухгалтерский баланс и т.д., но и описание рынка, включая характеристики основных игроков.
Досье должно быть соразмерным объему и географии вашего бизнеса. Сосредоточьте внимание на нескольких главных конкурентов и на базе их досье составьте итоговую таблицу, которая бы отражала следующие позиции:
- объем продукции и доля на рынке;
- конкурентные преимущества;
- перспективные и проблемные направления ;
- сбытовая сеть;
- узнаваемость (продвижение, реклама);
- география рынка;
- поставщики;
- охваченные сегменты;
- присутствие в Интернете;
- участие в выставках.
Помочь наполнить этот важный документ и заодно определить свои позиции, помогут предложенные ниже рекомендации.


Оцените объем рынка и свою долю
Одним из первых шагов следует оценить общий объем рынка и принадлежащую вам долю. Оценивайте объем и в рублях, и в натуральных единицах. Много полезных вещей вы найдете на сайте РБК, где доступны результаты маркетинговых исследований по различным отраслям.
В каждом регионе действует филиал Госкомстата, и выкладывает на свой сайт подробные данные о состоянии дел во всех сферах экономики. Если данных недостаточно, то вы можете в местном подразделении статистики заказать соответствующую справку.
Также полезные данные публикуются на сайтах администраций регионов и городов, соответствующих ведомств. Например, маркетологи автопрома ориентируются на информацию ГАИ о состоянии автопарка региона и производят соответствующие расчеты: сколько в конкретной области может продаваться тормозных колодок, свечей, проводов зажигания, фильтров и т.д..
Для более точной оценки ситуации рекомендуется определить среднюю цену продажи и ценовой диапазон наиболее продаваемых товаров. Например, в Ставропольском крае около 70% процентов покупок в магазинах, специализирующихся на продаже товаров бытовой химии, гигиены и косметики приходится на товары ценою от 15 до 130 рублей. Соответствующим образом должен быть составлен и ассортиментный ряд.
Если масштабы деятельности невелики, то примерная оценка объемов рынка тем более не представляет большого труда, т.к. исходит из открытых данных: количества и социального состава населения и имущества (недвижимость, автомобили), учитываемого государственными органами. Например, вы поставляете коляски в небольшой городок. Больше чем родилось в городе Н-ске колясок вы вряд ли продадите. Также больше, чем надо погребальные конторы гробов не продадут. Узнать сколько человек родилось или умерло для заинтересованного лица не проблема. А высчитать свою долю и того проще.

Следите за рынком, загляните в будущее
Даже занимая прочные позиции в своей сфере, не думайте расслабляться. Следите за общим состоянием рынка. Может статься, что через пару лет ваша продукция или услуги будут никому не нужны или наоборот станут чрезвычайно популярными. Умирают целые секторы рынка. Например, как пленочные фотоаппараты и видеомагнитофоны. Вот-вот уйдут с рынков КПК, не выдерживающие конкуренции со стороны смартфонов.
Под угрозой оказался рынок газобаллонного оборудования для автомобилей. Цены на пропан-бутан, самый популярный среди автомобилистов альтернативы бензину, в этом году уже выросли. Будут расти и дальше, так как Греф заявил, что стоимость голубого топлива в России должна выйти на мировой уровень. В конечном итоге целесообразность перевода автомобилей на газ окажется сомнительной.
Признаком приближающихся перемен может служить, то, что ваши постоянные клиенты, досконально разбирающиеся в продукции или услуге все реже появляются в вашем офисе продаж или магазине. Вполне возможно они ищут или уже нашли другую альтернативу. Поэтому либо вы сами, либо ваши сотрудники почаще и поглубже общайтесь с постоянными клиентами. В идеальном варианте регулярно проводите среди этой категории анкетирование. В анкете обязательно включите вопросы, связанные с возможной альтернативной вашей продукции.

Конкурентные преимущества
Как ни странно значительная часть предпринимателей не в состоянии четко определить конкурентные преимущества и продаваемые качества собственных товаров или услуг. Это все равно, что играть в карты и не знать какой масти козыря. Вы и ваш персонал должны знать их назубок и внятно донести свои знания клиентам.
Если вы занимаетесь торговлей кровельными материалами, то это могут быть лучшие отечественные и европейские брэнды, огромный ассортимент, короткие сроки поставки, бесплатный расчет количества необходимого материала, удобное время работы, бесплатная доставка, 20-летняя гарантия, отличное место расположения, фотокаталог прекрасных зданий «окрышованных» при участии вашей компании и т.д. Т.е. то, в чем вы превосходите своих конкурентов.
Таким же образом проанализируйте преимущества конкурентов. Итоговый результат сведите в виде таблицы. И вы наглядно увидите узкие места, над которыми стоит работать.

География рынка
Вчера было с этим вопросом очень просто. География рынка сбыта ограничивалась наличием собственных и партнерских точек продаж и мест обслуживания. Развитие собственной сети проходило по кольцевому принципу, когда бизнес разрастался от центральной точки, охватывая сначала ближайшие территории.
Сегодня все изменилось. Значительная часть товаров может продаваться через Интернет. Кроме этого, с помощью всемирной сети можете найти новых партнеров там, где вас, казалось бы, совсем не ждут.
Например, предприниматель из Армавира (Краснодарский край), занимавшийся производством печенья через Интернет нашел партнеров в Северной столице. Теперь разве в неделю грузовой «Мерседес» везет сладкую продукцию с юга к берегам Невы. Заодно со своим печеньем, армавирский предприниматель везет и продукцию своих коллег, отдающих товар с отсрочкой платежа. На каждом килограмме армавирец выигрывает немного: от 3 до 5 рублей, но если умножить все на 27 тонн, то получается неплохой приварок к бизнесу.
Чтобы найти новых партнеров иметь собственный сайт необязательно. Достаточно дать грамотное объявление на многочисленных досках (есть даже специальные программы, позволяющие в автоматическом режиме размещать объявления), а также специализированных и деловых региональных порталах.
Цифровые технологии становится особо актуальными для расширения рынка на территории обеих столиц и городов-миллиоников, где народ все чаще из экономии времени прибегает к покупкам и заказам услуг через Интернет. Таким образом, имея представительство в Сети, избегая дополнительных затрат на развитие новых торговых точек, территориально можно охватить весь мегаполис.
Другим вариантом завоевания территорий является сотрудничество с различными сетевыми магазинами. Оцените, сможете ли заинтересовать крупные торговые сети, обеспечите ли требуемые ежемесячные объемы? Правда, некоторые сети требуют фиксированную плату за то, что ваш товар будет представлен на полках их магазинов.
Площадкой для экспансии может стать предложение выпуска продукции под чужим брэндом, того же сетевика, например универсамов «Патерсон». Поскромнее выглядит возможность производства либо поставок под созданные совместно с вашими новые партнерами региональные брэнды. Например, сливочного вологодского масла, произведенного где-нибудь на Юге России. Или льняных рубашек, сшитых в Турции.
Тщательно оцените, используете ли вы и ваши конкуренты, перечисленные выше способы для завоевания новых регионов. И что может дать их применение сегодня и в ближайшем будущем. Если баланс всех «за» и «против», хоть немного перешагивает за нулевую отметку, то смело планируйте расширение.


Сбытовая сеть: место встречи изменить нельзя
По классическому определению рынок – это место встречи покупателя с продавцом. И чем больше будет точек контакта с конечным потребителем, тем лучше. Однако количество не должно стоять выше их эффективности. Стремление любым путем закрепиться на рынке нередко ведет к серьезным проблемам и заставляет вернуться на исходные позиции. Например, турецкий ритейлер «Рамстор» после активного открытия новых торговых центров в России перешел к их активному закрытию. За последние полгода в регионах закрылось 10 «Рамсторов».
Эффективность сбытовой сети определяется нормой прибыльности каждой точки, каждого уровня клиентов, будь то дилеры, оптовые покупатели и конечные потребители. Поэтому оценивайте свою сбытовую сеть с точки зрения и эффективности, и количества.
Например, предприниматель торгует книгами, открытками, канцелярскими товарами и кроме этого издает литературу по ремонту и эксплуатации автомобилей. Свой бизнес он построил за 12 лет, начав торговать книгами с лотка. Сегодня его сбытовая структура выглядит следующим образом:
- 2 магазина торговой площадью по 150 кв.м. в областном центре
- 2 торговых точки на городских рынках.
- 6 дилеров из других регионов, приобретающих автолитературу
- 137 оптовых покупателей, включая частных предпринимателей и магазины автозапчастей (книги идут как сопутствующий товар).
- Интернет-магазин.
Результаты последнего года показывают, что наибольшую отдачу дают точки на рынки, а также оптовые покупатели. Затем идут магазины. Дилеры, продвигающие автолитературу, по объему закупок в разы уступают магазинам автозапчастей, которым предприниматель предлагает книги других издательств. Еще меньшая отдача от Интернет-магазина.
Таким же образом и вы должны ясно представлять, что дает каждый из элементов товаропроводящей сети, и в чем вы уступаете конкурентам, каким ноу-хау можно дополнить сбыт. В вышеприведенном примере торговым ноу-хау явилось предложение магазинам автозапчастей торговать литературой. Предпринимателю первому в городе пришла такая мысль. В случае, если вы уступаете по второстепенным позициям – не беда, а если начал уменьшаться доход от основных кормильцев, или конкурент вступил на традиционно вашу территорию, то пора принимать кардинальные меры.

В каком вы классе?
Одним из частых заблуждений современных предпринимателей является установка – был бы хороший товар по хорошей цене, а покупатель обязательно найдется. До недавних пор так оно и шло. Но ситуация кардинально изменилась и сегодня требуется четкое позиционирование товара или услуг в соответствии с характеристикой потребителей.
Играет роль не только материальный статус покупателей, но и мотивы покупок. Поэтому ведущие российские компании вслед за иностранными стараются расширить линейку предлагаемой продукции внутри одной и той же товарной группы.
Классическим примером уже стали соки и нектары, производимые «Вимм-Билль-Данном»: «Rio-Grande» - элита, «J-7» - премиум, «Любимый сад» и «100% Gold» - эконом-класс. Различия в технологиях, упаковке, затратах на рекламу, позиционировании и цене. Даже внутри эконом-класса «ВБД» пошел на диверсификацию: раскрученный «Любимый сад» ориентирован на более эмоциональный натуры, а «100% Gold», который не хуже по качеству, предпочитают сторонники разумного выбора, считающие, что нет смысла покупать сильно рекламируемый товар. Апельсиновый сок из замороженного концентрата он и есть апельсиновый сок и от количества рекламы хуже или лучше не станет.
Диверсификация применяется даже там, где на первый взгляд она не имеет смысла. Например, в производстве и продаже автомобильных запчастей. По идее большинство автозапчастей должно иметь государственную сертификацию, отвечать требованиям безопасности и надежно работать в течение всего срока межсервисного интервала. Фильтр должен исправно фильтровать, а тормозные колодки тормозить. Тем не менее, и здесь маркетологи успели потрудиться. Наиболее распространено деление на четыре класса запчастей. К примеру, как в компании «Русские машины», относящиеся к группе ГАЗ: «Эконом» (обычные условия эксплуатации и средний годовой пробег), «Оригинал» (идет на конвейер), «Профессионал» (большой побег, жесткие условия эксплуатации), «Премиум» (для автомобилей, эксплуатирующимися в экстремальных условиях).
За газовцами потянулись и другие отечественные производители запчастей. Нередко различия в классе заключается в наличии упаковки, названии и затрат на продвижение. Те, кто не пошел по этому пути начал сдавать позиции. Например, как Ливненский автоагрегатный завод, поставляющий фильтры на конвейеры различных автозаводов. Региональным операторам рынка гораздо привлекательнее работать с его конкурентами предлагающими больший ассортимент. У конченого покупателя появляется видимая возможность выбора. В итоге ливненские «оригиналы» все меньше интересуют операторов рынка автомобильных фильтров, несмотря на хорошее качество.
Есть и другая стратегия: четко ориентироваться на конкретный класс продукции, на своего потребителя. Например, сеть магазинов «Магнит» позиционирует свои торговые точки как универсамы эконом-класса. Тот же «Рамстор» позиционируется и его собственниками, и покупателями гораздо выше. Но финансовые успехи провинциального «Магнита» гораздо весомее.
Обе стратегии (диверсификация и концентрация) имеют свои плюсы и минусы. Диверсификация позволяет обрести дополнительных покупателей, завоевать новые сегменты рынка, но требует дополнительных вложений. Концентрация отличается стабильностью, однако работать приходится в условиях жесткой конкуренции поделенного рынка. Поэтому предпринимателю следует четко уяснить свою «классовую» принадлежность и при необходимости либо сконцентрировать усилия в выбранном сегменте, либо добавить что-то новое. Рано или поздно изменяться придется. Например, сегодня большинство дилеров ВАЗа, как ни держались, но в итоге стали торговать иномарками, предлагая россиянам и родные «Жигули», и автомобили классом выше.

Поставщики
С кем поведешься, от того и наберешься. Эта пословица как нельзя лучше характеризует взаимоотношения предпринимателя с поставщиками. Оцените доходность для вас, популярность в регионе продвигаемых вами брэндов. Кроме этого обратите внимание на усилия по продвижению продукции самого поставщика. Если он ведет агрессивную рекламу в федеральных СМИ, обеспечивает вас POS-материалами (рекламные плакаты, буклеты, каталоги продукции, воблеры и т.п), предлагает программы по совместным рекламным кампаниям в вашем регионе, приглашает ваших сотрудников на курсы повышения квалификации, вас устраивают условия поставки и система доставки, то все нормально.
Если же поставщик пустил все на самотек, то самое время задуматься над поисками новых партнеров, которые предложат вам комплекс комфортной работы. Следует также учесть, что в условиях жесточайшей конкуренции крупные кампании привыкли платить за «входной билет» и предлагают новым дилерам в начале сотрудничества весьма выгодные условия сотрудничества. Работа с новым поставщиком приведет и к отрезвлению вашего старого партнера, который поймет, что он либо потеряет рынок, либо ему придется активизировать маркетинговую политику.


Узнаваемость и репутация
Узнаваемость относится к группе активов, называющихся общим термином «гуд вилл». Это активы, которые не поддаются материальному измерению, но тоже стоят денег. Они складываются из стоимости брэнда, репутации компании, уникальности технологий и т.д. К примеру, активы «Кока-Колы» оцениваются в $17 млрд., реальная стоимость компании превышает $30 млрд. Разницу в 13 млрд. и составляет гуд вилл, т.е. если дословно перевести с английского «добрая воля».
«Добрая воля» позволяет не только продавать ваш товар в большем количестве, но и дороже, чем аналог конкурентов, т.к. народ доверяет именно вам. Проанализируйте, что вы делаете для продвижения своего брэнда стандартными методами: реклама, различные акции, социальные проекты, POS-материалы и т.д. Определите также, что является ключевым момент в узнаваемости вашей компании - логотип, название, или целиком брэнд. Для рядового предпринимателя это зачастую элементарные вещи – номер телефона, содержащий пять пятерок для службы такси или оригинальные листовки для компании, устанавливающей стальные двери.
Как правило, каждый предприниматель знает какой вид рекламы дает наибольший приток клиентов – листовка, разбрасываемая по почтовым ящикам или рекламное объявление в газете. Тем не менее, стоит обратить внимание на способы, выбранные конкурентами. Легче всего анализу поддаются реклама в СМИ, наружная реклама и рекламные листовки. Соберите все листовки конкурентов в вашем районе. Посчитайте количество публикаций в прессе и рекламные щиты, а потом прикиньте, возможно ли что-то из арсенала конкурентов применить и вам.
Составляя бюджет на продвижение ваших услуг и продукцию, наметьте конкретную цель – увеличить количество клиентов на определенный процент. При этом поставьте предельно допустимые расходы на новую сделку. Например, не более 500 рублей на каждую стальную дверь. И вы четко будете знать, сколько можете потратить на продвижение своих услуг.
Поскольку предельные расходы на привлечение новых клиентов у большинства участника рынка примерно равны, то, проанализировав рекламные кампании конкурентов, вы сможете примерно определить его аппетиты и объемы сбыта. Если по вашим данным, конкуренты тратят на продвижение гораздо меньше, чем могут позволить, то смело активизируйте свои действия.
Вкладывая деньги в рекламу и листовки, не забывайте про вторую составляющую гуд-вилла – про репутацию. В России она часто формируется мощнейшим незарегистрированным СМИ – сарафанным радио. И сможет ли оно работать на ваш карман, зависит только от качества оказываемых услуг и отношению к клиентам.


Составьте письменный план
Определив свое место на рынке, составьте письменный план развития своего бизнеса, наметьте ориентиры. Пусть он будет небольшой и набросан от руки, но он должен быть. Он вам не раз пригодится в дальнейшем, в том числе и в следующий раз, когда соберетесь оценить свое положение на рынке. Это только в пословице, умные на чужих ошибках учатся. А на деле лучше ошибок не допускать. И не важно что вы продаете пусть ваш товар сантехника для кухни или еще что-либо. Ко всему с умом надо подходить. И вы выстоите не взирая на кризис.

* * *

Все что изложенно в статье как показала жизнь весьма и весьма подходит и для заработка в интернете. как ориентироваться в интернет-бизнесе и оценивать ситуацию я напишу в скором будущем.