Интернет открыт для миллиардов. Долларов

Интересное и полезное интервью, опубликованное на страницах "Новой газеты" (кстати, когда-то это издание печатало  мои материалы). Интервью по теме: бизнес в интернете. Прошу обратить внимание, что часть интервью, посвящено оптимизации - привлечению посетителей на сайт с поисоквиков. Именно этому посвящена большая часть моих последних постов, в т.ч. и о славном конкурсе Антимаулнетизм. Оптимизация для Интернет-бизнеса - это как рукопашный бой и автомобиль для разведчика. 

Интернет открыт для миллиардов. Долларов
Какой смысл покупать за огромные деньги сетевые сервисы, не торгующие рекламой, и чем это в перспективе «грозит» простым пользователям

Игорь Ашманов — один из самых известных менеджеров российского IT-бизнеса. После окончания механико-математического факультета МГУ в 1983 году работал в Вычислительном центре АН СССР в отделе, занимавшемся искусственным интеллектом. В начале 1990-х при непосредственном участии Игоря Станиславовича и под его руководством в одной из первых отечественных частных компаний «Информатика» создается система проверки правописания для русского языка ОРФО. В 1994 году система ОРФО выиграла тендер компании Microsoft, и с тех пор все русские версии продуктов Microsoft включают лингвистические модули, разработанные под руководством Ашманова. В 1995 году он основал компанию «МедиаЛингва», где был разработан известный электронный словарь «МультиЛекс», на рубеже тысячелетий работал исполнительным директором интернет-холдинга «Рамблер». Управляющий партнер компании «Ашманов и Партнеры» (разработчика, в частности, одной из самых известных систем защиты электронной почты от спама под названием «Спамтест») и руководитель ряда других компаний, кандидат технических наук.

Мы решили задать Игорю Ашманову несколько вопросов на тему «Интернет, деньги и реклама». Такие интернет-компании, как американские Google или Yahoo!, отечественные сервисы Яндекс или нашумевшие «Одноклассники», у всех на слуху, но не совсем понятно, на чем же основывается их финансовый успех. Как типичный пример можно привести компанию YouTube, предоставляющую всем желающим место для публикации видеороликов, и единственный ее «капитал» — десятки миллионов пользователей, которые ничего не платят.

А между тем вдруг в 2006 году Google покупает YouTube за 1,65 млрд долларов. За что же выкладываются такие деньги и чем это «грозит» простым пользователям?

— Игорь Станиславович, мы все регулярно получаем спам, в котором предлагается «заработок в Интернете». Между тем широкой публике не совсем понятно, на чем же там можно заработать…

— Ну, в спаме ничего хорошего обычно не предлагают, иначе не надо было бы это рекламировать спамом. Когда предлагают «зарОботок», то это обычно всякая ерунда, о которой нет смысла разговаривать (всякие финансовые пирамиды и прочее). То есть по большей части мошенничество. Основные способы делать деньги в Интернете — вовсе не те, которые предлагают в спаме.

Это большие интернет-проекты, зарабатывающие на рекламе или платных сервисах. Они всем известны — это Яндекс, Рамблер, Гугл, РБК, Mail.ru и так далее. И вот они-то и зарабатывают основные деньги в Рунете.

— Коммерческая составляющая не вызывает вопросов, когда речь идет о проекте, приносящем деньги напрямую: интернет-магазин, аукцион либо платный сервис (консалтинговый, к примеру). Но самые крупные сделки по приобретению интернет-сервисов относятся к совершенно виртуальным проектам. Неужели Google ожидает «отбить» деньги, заплаченные за YouTube, на одной только рекламе? Учитывая особенно, что в подобных «вебдванольных»* проектах (как тот же ЖЖ), кажется, еще никто не придумал рекламной модели, которая действительно бы приносила доход рекламодателям. Или это не так?

— Ну, называть совершенно виртуальным проект с аудиторией в десятки миллионов человек я бы не стал. Он же сам существует, посетители туда ходят, знают бренд и т.п. Это ничем не более виртуальный проект, чем телевизионный сериал. Другое дело, что расходы у того же YouTube сейчас значительно превышают доходы. Так ведь у Google, кроме YouTube, наверняка есть много подразделений, которые сами не зарабатывают, а поддерживают основной бизнес. Даже если видеосервис не начнет зарабатывать в ближайшем будущем, он очевидно полезен Google и увеличивает его общую аудиторию. А уж на аудитории Google заработать сумеет.

Не нужно забывать, что поисковики, которые сейчас чудовищно прибыльны, были убыточны первые три-четыре года. Рамблер, Яндекс и Апорт появились в 1996-1997 годах, а рентабельными они стали только в 2000-2001 годах. То же самое с Google. Проблема была ровно в том же самом — отсутствии специальной бизнес-модели именно для этого вида интернет-проектов. В 2001 году она появилась — это была контекстная реклама (т.е. когда клиенту сервиса рекламируют товар в зависимости от содержания его запроса в поисковой системе. — Ю.Р.).

Сегодняшняя общая озадаченность по поводу социальных сетей может означать, что вот-вот появится новый способ зарабатывать на аудитории социальных сетей, который сейчас неизвестен или известен, но пока неочевиден. А потом все очень быстро начнут считать, что это очевидно, как очевидна сейчас контекстная реклама.

Впрочем, какие-нибудь «Одноклассники» с аудиторией в 12-15 миллионов человек уже сейчас могли бы быть прибыльными, просто зарабатывая на баннерной рекламе. Только вот заклеить социальную сеть рекламой — означает создать напряжение для аудитории, а это недопустимо на стадии захвата рынка. Вспомните, что Google в конце девяностых отказывался размещать рекламу, да и сейчас баннеры не использует.

— Баннерная реклама, на мой неискушенный взгляд, малоэффективна. Я неоднократно ловил себя на том, что мой мозг научился фильтровать баннеры на загруженной страничке не хуже специальных фильтров — я их попросту не замечаю. В каком направлении движется развитие средств рекламы в Интернете? И кто тут кому морочит голову, а кто предоставляет реальные услуги?

— Ну, тем не менее продажи медийной рекламы продолжают бурно расти, хоть и медленнее, чем продажи контекстной рекламы. А вот как ваш мозг реагирует на телевизионную рекламу? Наверняка он фильтрует ее еще более эффективно, чем баннеры. ТВ-рекламу просто можно выключить, а на DVD — промотать. Тем не менее ТВ-реклама — самый денежный вид рекламы, и она так же быстро растет и быстро дорожает.

Более того, она в среднем работает. Скажем, мне знакомый провизор в аптеке говорила, что они всегда знают, какое именно лекарство или биологически активную добавку вчера рекламировали в прайм-тайм. Что рекламировали, то и спрашивают наутро в аптеке.

Баннеры — это медийная реклама, то есть работает она на имидж, на общее знание о продукте. С приходом в Сеть общепринятых измерителей типа TNS Gallup большие бренды, которые привыкли покупать показы на ТВ, еще охотнее будут покупать баннеры.

Что касается «морочить голову», то морочат голову в рекламе всегда, даже если не нарочно. Это принципиальная особенность рекламы. Вы никогда не знаете заранее, сработает ли реклама, особенно имиджевая. Скажем, плакаты на дорогах — они работают или нет? Как вообще узнать, видят их водители или вглядываются в дорогу? Есть какие-то опросы, предположения, но и только. Реклама «по показам» — всегда риск.

Причем вы можете купить отличное место, но потом вам дизайнер по недосмотру маркетологов сделает телефон слишком мелко, и все деньги вылетели в трубу. Или маркетологи в погоне за дурно понятым креативом придумают идиотский лозунг, который не цепляет, а отталкивает, и вы опять выбросили деньги на ветер.

— С целью увеличить посещаемость часто говорят о некоей «оптимизации» как способе повысить рейтинг ресурса в поисковых системах. Сколько в этом деле реальной выгоды всем сторонам — и владельцам площадки, и рекламодателям, и главное, пользователям? Не получается ли так, что пользователь оказывается сплошь пострадавшей стороной, получая ссылки на то, что ему подсовывают, а не на то, что действительно соответствует его запросу?

— Поисковая оптимизация — комплекс мероприятий по работе с сайтом, вызывающих повышение видимости сайта в результатах поиска поисковых машин и, как следствие, повышение количества переходов посетителей на сайт. Этот комплекс мероприятий может включать работу над содержимым сайта (исправление текстов, улучшение технического состояния сайта, создание нужных разделов и т.п.), покупку или создание ссылок на других ресурсах для повышения авторитетности сайта в глазах поисковиков и многое другое.

Есть в этой сфере и мошенничество, когда обманывают не поисковик, а заказчиков (накручивая трафик программами-роботами, например), есть поисковый спам, дорвеи (т.е. сайты, специально ориентированные на популярный поисковый запрос, но не соответствующие ему по содержанию. — Ю.Р.). Но это самостоятельный теневой бизнес, не имеющий отношения к поисковой оптимизации.

Относительно «замусоривания» поисковика и «страданий» пользователей можно повторить слова представителей Яндекса на секции по поисковой оптимизации, которую я вел на только что прошедшей конференции КИБ-2008 (Конференция «Интернет и бизнес», ежегодная встреча ведущих сетевых бизнесменов и разработчиков). Гендиректор Яндекса Аркадий Волож и ведущий разработчик поиска Анатолий Орлов несколько раз и разными словами объяснили собравшимся, что главная задача поисковика — выдать ответ на запрос, соответствующий ожиданиям пользователя. Поэтому в коммерческих областях оптимизаторы не мешают Яндексу — любой из оптимизированных сайтов является правильным ответом на запрос. Грамотно оптимизированный сайт — это сайт, в который вложено довольно много денег, это сайт с хорошими текстами, аккуратным дизайном и реальным бизнесом за ним.
* * *
К сказанному Игорем Ашмановым можно добавить, что в Сети реклама резко изменила свое лицо в сравнении с почти любым традиционным методом доведения информации до покупателей. На ТВ мы все воспринимаем рекламу как раздражающую нагрузку, зная, что иначе не будет интересных передач (по крайней мере, нас в этом убедили). Но Интернет — это среда, которая позволяет предоставить сведения только тому, кто их ищет, и притом только по интересующей теме, не заставляя перегружать свой мозг бесполезной информацией. Есть и вторая положительная сторона этого процесса — Интернет практически уравнивает крупные корпорации и мелкий, даже индивидуальный бизнес, который ранее не имел практически никаких шансов заявить о себе за пределами объявления в газете «Из рук в руки». И отрицательная сторона того же явления в виде почтового и поискового спама. Но процесс еще далек от завершения, и во что эти тенденции трансформируются далее, мы с вами почувствуем на собственной шкуре уже в недалеком будущем.

* Web 2.0 — термин придумал американский издатель и журналист Тим О’Рейли. Все проекты, которые можно отнести к Web 2.0, функционируют силами всего сообщества пользователей, а не какой-то определенной группы нанятых работников.

Ведущий рубрики
Юрий Ревич